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又一場持久戰!高調砸錢做百億補貼,京東拼多多你站誰

2019-10-23 11:33:40  來源:36氪

又一場持久戰。

“雙11”大戰尚未正式打響,高調砸錢做百億補貼的拼多多,卻已然開始了與品牌方的周旋。

10月6日,LAMER海藍之謎官方微博發布一則聲明,公布了海藍之謎在中國大陸地區的官方授權銷售渠道,包括授權的百貨專柜和百貨官網、天貓旗艦店、招商銀行網上商城等。海藍之謎隨后將這則聲明同步至官方微信公眾號,甚至向用戶發送短信再次告知,而在此之前,海藍之謎官方微信公眾號已有將近4個月未更新推送內容。

這一特殊時間點發出的聲明,被業界解讀為針對拼多多百億補貼廣告投放作出的側面回應——就在9月底,拼多多同時在抖音、今日頭條、微信朋友圈等多個渠道投放廣告,宣稱海藍之謎入駐拼多多百億補貼,全場商品五折起。

海藍之謎公布的官方授權銷售渠道中未曾出現拼多多的名字,意在撇清百億補貼與官方關系,是對非官方銷售渠道的一次反擊。實際上,這一舉措也將品牌方的憂慮一并帶出:以海藍之謎30ml的修護精華面霜為例,官方渠道售賣價為1450元,而百億補貼領券后的價格僅為728元,甚至低于官方15ml規格760元的售價。

品牌方的擔憂在于拼多多百億補貼價格過低,不僅在一定程度上干擾到市場價,還對海藍之謎高端的品牌形象產生一定影響。海藍之謎多措并舉或許能喚回更多消費者到官方指定渠道購買,但并未影響到拼多多,而今仍有多款海藍之謎商品在百億補貼欄目下銷售。

更讓品牌方不愿看到的是,提前進入“雙11”預售期的京東也加入了百億補貼大隊,海藍之謎同樣在其補貼品牌之列。

百億補貼是怎么一回事?

京東把“雙11”的戰線拉得更長了。

往年,京東將預熱期設置在10月20日-10月31日,11月為期半個月劃分為專場、高潮和返場期;今年“雙11”同樣為期15天,但預售期卻提前至10月18日,比往年早兩天為“雙11”預熱。不僅如此,京東還在“雙11”期間推出了“超級百億補貼,千億優惠”活動。

京東似是偷師了拼多多業務上升的王牌項目“百億補貼”。今年618期間,拼多多聯合品牌商推出了百億補貼,直接拿出100億預算補貼手機數碼、美妝、母嬰百貨等多個品類,入口位于拼多多App首頁最顯眼的位置。

為打消消費者對商品真假的質疑,拼多多特意在百億補貼頁面醒目地標注著“官方補貼,所以低價”的字樣,并解釋稱“品牌成本價-拼多多=補貼價”;百億補貼頁面展示“品質保障”的信息,若消費者買到假貨可向商家主張“假一賠十”;此外,拼多多還聯合中國人保財險及國內外知名品牌共同推出“正品險”,若經品牌鑒定為假貨可發起理賠。

由于拼多多的補貼包含大量跨境商品,除品牌旗艦店外,還有部分得到拼多多平臺“全球購”認證的海外專營店參與。海藍之謎的售賣方正是來自這些專營店,拼多多設置了獨立的品牌館“LAMER”,將專營店售賣的商品全部歸在此欄目下。數據顯示,該欄目的商品數量為25件,迄今共售出3762件。

實際上,不只是拼多多,在京東、網易考拉、寺庫等電商平臺上都有為品牌獨立開設的欄目,而這些欄目并非全部來自官方授權。以海藍之謎為例,上述三家電商均為其開設了品牌店,但這些平臺都不在海藍之謎公布的官方銷售渠道之內。

焦點分析丨京東出招鉗制拼多多,“百億補貼”你站誰

海藍之謎品牌店,從上到下依次為:網易考拉、京東、寺庫

36氪了解到,除邀請品牌官方入駐平臺、引進海外第三方商家外,電商自營平臺會自建買手團隊、在紐約、巴黎、東京、香港等國家和地區設立分公司,以直采、與原產地供應商合作的方式壓縮采購鏈路;規模化采購后直接從原產地運抵國內,在海關和國檢的監控下儲存在保稅區倉庫,能有效減少運輸成本、節省倉庫租金。

這表明,非官方授權品牌的商品很多是海外版本,但并不一定是假貨。36氪曾從拼多多百億補貼欄目下購買多件美妝產品,隨后去心心美妝鑒定平臺鑒定,結果顯示均為真品。但海淘商品的采購及貨物流轉過程較為復雜,仍存在商品質量難以監控的問題,因而“在XX自營平臺買到假貨”的情況時有發生。

焦點分析丨京東出招鉗制拼多多,“百億補貼”你站誰

36氪作者在心心平臺的鑒定記錄,商品購自拼多多百億補貼

與在線上線下統一售價的品牌官方銷售渠道相比,電商平臺自營或第三方全球購商品價格更低,品牌會認為其價格平衡被打亂;在品牌方看來,非官方渠道售出的跨境商品屬于“串貨”損害自身權益,因而不認可海淘來源的商品。此次海藍之謎發表官方聲明,包括此前雅詩蘭黛認定網易考拉售賣假冒商品,均為強化渠道管控,以求實現利益的最大化。

但顯然,京東也不是一個聽話的孩子。此次“雙11”預熱中,京東自營店、三方海外專營店等全球購均在京東補貼范圍之內。

京東能否鉗制拼多多?

真金白銀、史無前例,是京東對此次“雙11”百億補貼的關鍵詞提煉。京東集團副總裁、零售集團平臺業務中心負責人韓瑞聲稱,這將是京東有史以來最大優惠力度。

同樣宣稱補貼100億,京東的補貼活動僅在雙十一期間進行;而拼多多從618開啟至今仍未收手,“雙11”將至,拼多多稱還要“補貼狂加碼”。兩家平臺補貼期差異較大,若單從補貼價格來說,到底哪家更低?

36氪以10月20日為統計日期,挑選了京東與拼多多在數碼家電、美妝、母嬰百貨等品類下補貼重合的商品,計入優惠券、滿減、定金膨脹等優惠措施后,簡單做了價格對比。對比發現,拼多多較大部分商品價格低于京東,價格差距在幾十到幾百元不等。

焦點分析丨京東出招鉗制拼多多,“百億補貼”你站誰

京東與拼多多百億補貼重合商品價格對比(統計日期為10月20日),制圖:36氪

同樣是百億補貼,京東補貼期更短卻無更多價格優勢,他們把錢都花到哪里去了?

京東與拼多多之間的百億補貼大戰,實際上是補貼策略之戰。根據36氪觀察, 拼多多百億補貼覆蓋手機電腦、家電數碼、百貨食品、運動健康等品類,但每個品類下的商品數量少、品牌認知度和客單價高、商品更新頻率快,幾乎每天都有產品上新和下架,同一商品的補貼價格先后也波動較大。比如規格為每盒10片的SK2前男友面膜,百億補貼后的價格低點為458元,也曾漲至539元,目前售價為472元。

對比之下,京東對單個商品的補貼優惠力度雖不及拼多多,但勝在覆蓋品類全、數量多,韓瑞將其形容為“一應俱全”。韓瑞告訴36氪,京東對大眾熟知度高、客單價高的商品保證補貼力度與庫存量,全球購也在百億補貼計劃中;同時不遺漏低客單價商品,還覆蓋到了大健康、大汽車、醫藥等各種生活服務類商品。

36氪觀察發現,京東平臺部分商品的確是史無前例的低價,比如索尼WI-1000X藍牙降噪耳機在京東自營及三方平臺售價一般在1299-1699元,此次補貼最低價為1199元。與拼多多簡單直接地給出最終補貼價相比,京東百億補貼更注重用戶參與過程,推出了搶優惠神券、定金立減、定金膨脹、集十二玉首卡等多種玩法。這種舉措能帶給用戶新奇和趣味感,但也可能因規則繁瑣致使用戶產生厭倦感,降低用戶體驗。

下沉市場起家的拼多多,當前苦心孤詣想要吞下的卻是上升市場的蛋糕,百億補貼就是專門針對高端人群推出的擴張策略。極光大數據發布的《2019年Q1移動互聯網行業數據研究報告》顯示,拼多多新增用戶中有44.2%來自二線及以上城市,且呈持續上升趨勢。而拼多多Q2財報顯示,在百億補貼的推動下,拼多多618實物訂單量突破11億筆,銷售額同比增長超過300%。

拼多多還將持續對一二線消費者進行強滲透。拼多多Q2的市場營銷費用投入同比翻番,且較一季度的49億元增長12億元,占總收入比接近84%。拼多多戰略副總裁九鼎表示,2019年下半年,拼多多還將繼續擴大讓利和補貼力度,這意味著市場營銷費用將繼續擴大。

但對京東來說,用戶及營收增長均陷入瓶頸期、必須上升下沉兩手抓,3C數碼的品類陣地要守住,下沉市場也不能丟了。因而與往年不同,更名為“京喜”的京東拼購今年首次參與到“雙11”促銷中,C2M(反向定制)也成為促銷重點。據京東預計,今年“雙11”將售出12億件低價好物、2億件C2M產品,觸達超5億下沉新興市場用戶。

在保證訂單量充足的前提下,京東物流能實現規模化效應,降低履單成本。據韓瑞透露,京喜目前還沒有完全接入京東物流,但京東有計劃整合物流資源;而“雙11”期間,通達系快遞紛紛提高快遞價格,這對依賴三方物流的拼多多而言是一大利空。

這么看來,京東與拼多多的百億補貼各有側重和優劣,將會是一場持久戰,短期內難決勝負。

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